ergo

Nieuwe wegen: web analytics

Er is op het gebied van internetonderzoek nog een wereld te winnen. De mogelijkheden die internet biedt voor onderzoek worden nog lang niet ten volle benut. Natuurlijk voert Ergo regelmatig webenquêtes uit en natuurlijk maken we daarbij gebruik van alle denkbare audiovisuele mogelijkheden. En natuurlijk voert Ergo ook kwalitatief onderzoek uit waarbij ‘respondenten’ achter het toetsenbord zitten en laten zien op welke wijze zij websurfen naar onderwerpen die hun interesse hebben. En natuurlijk kan de opdrachtgever in een andere ruimte de muisbewegingen van die respondenten op een beeldscherm volgen, tegelijkertijd met hun commentaar en hun gelaatsuitdrukkingen.

Maar de analyse van webgedrag is een figuurlijke goudmijn die nog grotendeels ontgonnen moet worden. De digitale voetafdrukken die websitebezoekers achterlaten, maken een traditioneel veel lastiger te meten onderwerp onderzoekbaar: feitelijk menselijk gedrag, niet in een labaratoriumsituatie, maar in de ‘webwerkelijkheid van alledag’. Een analyse van het gedrag van sitebezoekers die Ergo op verzoek van een grote e-commerce adverteerder maakte, zette ons op het spoor van een geheel nieuwe aanpak van onderzoek naar menselijk gedrag. Doel van het project was om vast te stellen in hoeverre een mogelijk kannibalisatie-effect optrad van internetmarketing in de vorm van sponsored links. De vraag was in hoeverre het gebruik van sponsored links, waarvoor de adverteerder per klik betaalt, doelmatig was. Er worden onnodige kosten gemaakt wanneer regelmatige websitebezoekers via de sponsored links op de site terecht komen terwijl ze dat ook via de gratis zoekmachine-resultaten of via de homepage van de adverteerder zouden kunnen doen. Dit geldt nog sterker wanneer bezoekers via sponsored links minder kopen dan degenen die op de site komen zonder gebruik van een betaalde link. Voor de analyse werden miljoenen ‘web-bewegingen’ van enkele honderduizenden bezoekers over een periode van enkele maanden bijeengebracht in een database. Vervolgens werd deze bewegingen door Ergo geanalyseerd en werden aanbevelingen gedaan voor de toekomstige strategie ten aanzien van sponsored links.

Het project vormde voor Ergo het startpunt voor een ontwikkelingsproces waar we nog middenin zitten: het ontwikkelen van een gedegen theoretisch kader en een analysemodel voor het onderzoeken van kanibalisatie door internetmarketing. En kannibalisatie is natuurlijk maar één probleemveld gerelateerd aan feitelijk gedrag. Ergo is van plan op veel meer terreinen analysemodellen te ontwikkelen om feitelijk gedrag via internet te bepalen, te ontleden en te duiden.

Een van de vruchten hiervan is de ontwikkeling van de methode: "Click & Tell": een samensmelting van web analytics en marktonderzoek. Gedrag op een site en de motieven ervoor, worden met één methode onderzocht. Lees hier meer over in het deel van deze website dat hier speciaal aan gewijd is!